企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。

本企业差异化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对企业差异化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

企业差异化营销战略的基本类型与选择

企业差异化营销战略规划制定原则及依据

制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程

未来中国企业差异化营销战略探讨与建议

企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨

构建企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来差异化营销战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对企业差异化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对差异化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。

差异化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！

企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。

企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。

企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。

企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。

在市场经济中,市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益,加强市场壁垒的巩固,差异化竞争是企业营销的主要手段,也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力,促进企业长远发展。

差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的,企业利用差异化竞争赚取可观的利润,当然差异化营销战略离不开消费者的支持,企业要想获得发展,更要加强与消费者的联系,充分了解消费者的偏好与习惯,促进企业市场精准化定位,做好企业相关战略规划,保证企业差异化战略研究,不断提高企业的科技竞争力,不断改善企业的经营能力,从而实现经营者和消费者的双赢,实现科学发展观,促进企业可持续发展。

在企业差异化战略过程中,企业的产品有相对的价格优势,要在不同价格的影响下产生不同的差别,保护企业的利润与发展层面的关系,不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展,我国发展日益密切,技术水平不断变化发展,中国与美国联系日益密切,但是近年来中美贸易摩擦不断加大,归根结底是我国科技创新能力不足,核心技术有利于促进我国创新创造能力,我国核心技术要变化发展,必须要促进企业创新创造能力的发展,加强企业的差异化竞争,完善市场竞争机制,促进企业变化发展,要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位,加强企业与消费者的充分结合,响应国家号召,促进社会主义市场经济的变化发展,要进一步进行市场划分,要求企业营销化战略不断变化发展,要促进企业充分与市场结合,有效提高市场绩效,促进企业市场化变化发展,促进社会市场经济的变化发展。

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对差异化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。

企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。

现如今，市场上的产品种类繁多，且功能大都大同小异，人们也对个性消费的重视度逐渐提高，如何能使产品贴上个性的标签，在众多产品中脱颖而出，就是差异化营销的重要组成部分。随着市场竞争条件的逐渐变化，无论是哪种类型的企业，都要通过差异化的营销方式来保持自己在竞争中的优势和地位，因此，探讨差异化营销的策略和应用对企业来说有着十分积极的作用。

伴随着科学的发展和生产技术的提高，出现相同或类似产品的现象越来越多，这些产品对于消费者来说功能相同，这种产品趋同使企业营销业绩受到一定影响。同时，同一种行业需要面对各种各样的市场竞争也越来越激烈。想要改变这种情况，企业就必须采用不同的经营方式，拥有属于自己的优势，这样才能成为同行中的佼佼者。湖南省某报纸作为一份专业的女性报纸，在激烈的市场竞争下，将自己的品牌牢牢植根于所属专业媒体，拥有自己的优势，成功实现了跨行业经营，在房地产、运输和许多化妆品等领域都有建树，因此，才有了“今天的女性报纸现象”的形成。坚持“办有特色的报纸、有所为的报纸、开展差异化竞争”的总体思路，是报业赢得竞争的有效途径。

差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。

顾客需求的个性化是差异化营销理论的产生基础。在开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可能的，所以，对于企业来讲，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、性能上高于竞争对手，通过有自己特色的促销手段、完善的售后服务体系等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和产品形象。

从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商品进行创新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是将独特的宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对企业更加认同，销售量自然会得到大幅提升。

差异化管理指的是在市场中为了与同类产品竞争，在充分调查目标市场的基础上，企业会根据消费者的需求，从质量、价格、品牌、促销等方面制定不同于同行业的策略，以建立比较优势、获得主动权。

差异化经营战略的本质是什么？众所周知，差异化的商业战略就是与众不同。每个人都要注意这一点：选择一个市场上没有的产品计划，或者其他人做得不好的产品计划，你做出了改变。要使产品处于同行业领先地位，必须制定一个不同的产品计划。

经销商有一个习惯，就是别人做的好产品，就跟风做。应该有这样的理念，我们不为别人做产品，我要自己做老板。因为当你制定好产品计划时，你的地位就开始奠定；当你建立起来一套完整的生产方式的时候，产品就是保质保量的，而市场认可的也是“先入为主的观念”。

差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在20世纪60年代初，美国着名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。

差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。

面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。

企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。

核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。

动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。

差异化的营销策略是一种在市场营销学中被广泛使用的市场营销策略，它直接面向的是目标市场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，基于对目标市场的充分分析与调查，结合市场消费者对产品的不同需求[2]，对本企业产品的价格、服务、品牌、形象及产品的营销而制定与有别于竞争对手的经营战略，通过这一差异化的经营战略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费者生活中去。

差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明特点。

现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合，例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注意一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变量的属性，完成制定营销计划的工作。差异化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素，极易给营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。

研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次：首先是核心价值，即商品具有的基本功能，例如，墨镜、遮阳帽的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、与商品存在重要联系的要求，例如，商品的品牌、包装、功能或质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功能、服务，例如，限期保修、免费送货和安装等。上文中提到的价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进行划分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。

避免与同行企业直接正面的竞争，尤其是避免与其所进行价格战的困境；可以在其他方面寻求自身的优势，以求差异化的经营与发展。

一方面，可以通过将新客户介绍给老客户来进行口碑宣传，通过“一传十，十传百”，扩大我们的客户圈。另一方面，可以留住新客户，让他们再次光临，增加回购数量的同时也能提高企业产品所占的市场比例。

实行差异化营销方法，培养企业在某一领域较强的竞争优势，利用这些优势扩大生产量，增加市场份额。这样才能逐渐积累经验和竞争力，才能成为在市场上有更大的影响力的企业。

随着市场经济的快速发展,企业的竞争压力越来越大,但还是存在许多的问题,要想保证企业的长远发展必须提高企业差异化竞争力,保障企业在激烈的竞争中立于不败之地,企业要能够对各种复杂的情况更加合理分析与处理,保证企业的正常运转,保证企业在改革的同时充分盈利。下面就主要就以差异化竞争为基础进行企业市场营销的有利作用、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略进行研究与分析。

企业差异化发展要通过整体评价的方式不断加强对市场的了解,不断提升企业的质量、技术、服务等,要不断开拓市场,进行明确的市场定位,完善企业差异化发展的目标,企业产品在市场中的差异化定位要有竞争对手所具备的性质,具有不可替代性,市场差异化、形象差异化等方面的研究,可以对企业差异化的了解,促进企业市场竞争的不断完善。

在现代化经济背景下,企业差异化营销战略的特征主要表现在三个方面,在企业战略中,要将企业变量有效组合,要根据需求定制让客户满意的计划,要根据不同属性产生不同的效应,要重视变量之间的属性,要制定合理的营销计划,将差异化战略贯穿于企业营销的整个过程与发展之中,具有极强的动态性与系统性。

企业实施差异化的营销策略，其实是利用消费者对产品特点的注重程度，并通过此方式降低消费者对产品价格而带来的影响，使消费者对品牌效应产生充分的忠实感，进而使企业巧妙地避开市场中的竞争，或减少市场竞争对企业带来的影响，在企业经营的市场范围内形成自己特有的市场份额。同时，消费者通过差异化营销的方式，可以增强对产品信赖度和忠实度，保证了企业进入该行业强有力的手段，如若新的竞争者要进入这一市场，首先就必须扭转消费者对原有品牌的印象，为新的竞争者增加了竞争难度。

另外，企业通过差异化营销的手段，使得消费者在购买商品时，降低了对产品的选择性。同时，通过对产品差异化的比较，可以使得这一差异转化为消费者的购买成本，从而增加消费者对企业的依赖程度，这些都可以在一定程度上削弱消费者在购买商品时降低价格的可能。

实施产品的差异化营销策略同时具有一定的风险。差异化水平过高，就会在一定程度上提高企业的成本，差异化的水平过低，又体现不出产品的特色。

因此，在进行产品差异化营销策略时要时刻依据市场中竞争的动态变化，产品本身具有的周期性，实施产品差异化的营销方案。还要在产品的外包装和宣传的方式上多下功夫，将产品的特色充分展现给消费者。如果企业经营的是耐用型的产品，就要做好产品的售后服务工作，同时，要对产品的宣传工作做好预期，对突发状况能进行及时的应对，使得产品真正达到差异化营销的效果，最后为企业带来利益。

市场营销活动运作的核心是营销组合，即产品、价格、分销和促销四方面组合，企业差异化经营也应该从这些方面入手。

企业产品的差异化指的是企业所生产的产品，无论在性能上还是在质量上，均比同类产品的其他企业要优越。对于某一特定的产品来说，其所包含的核心价值是不变的，但质量和性能会因为企业自身的情况而存在差别。这就需要企业在满足目标客户的基本需要基础上，创造更多独具特色的创新产品，这也是差异化营销所要达到的目标

产品差异化包括三方面的内容，即核心产品的差异化、有形产品的差异化和延伸产品的差异化。核心产品的差异化，是指企业可以为消费者提供比其他同类产品更多的功能和利益。有形产品的差异化是指企业在所生产的产品质量、形态、包装和品牌等方面与其他同类产品的差异化。延伸产品的差异化是指附加在产品上的服务和利益，与其他同类产品存在区别。这一差异是在上述两类产品差异化不凑效的基础上实施的。

1.在质量、产品性能上具有比其他商家更具明显的优势，这样才能形成自身的企业优势。在与同行企业进行对比的同时，也要以绝大数客户对产品功能的要求为出发点，为客户提供更多符合他们要求的产品，这样才能确定企业的优势。另外，对同行业对手来说，产品的核心功能大多基本相同，所以要在基本功能相同的前提下，做到在提供更好的功能的同时，外加一些与其他行业不同的特点。这样既能满足客户的基本需要，又为客户提供别具新意的产品，才是产品差异化的目标。例如，考虑到玩具车电池用过后扔掉太可惜，设计出来了还能在遥控器上接着用的节能耐用的南孚电池；又如一只小小的晨光笔上，写着这么一句话“不要因为繁忙而忘记生活”等类似的一些比较人性化的设计，才能更好地获得人们的青睐。

2.产品的质量、品牌、外观和包装方面与竞争产品差异化

（1）质量差异化。通过进行各种差异化管理的方式或者方法，提高产品的稳定耐用性以及质量，从而可以获得品质方面的优势。这是最基本的，也是最重要的，但是很多企业都很难做到。

（2）外观差异化。随着生活水平的提高，产品的基本质量已不是人们单一追求的理由，而是集质量与外观于一体的令人满意的产品。相信很多人都有过这样的体验，在买东西时，如果没有自己喜欢的那种款式或者颜色，宁愿不买，也不愿意将就着去买其他的。这对企业也是一种启发，企业可以把产品的款式、颜色等根据客户要求进行订制，以满足客户需求。

（3）包装差异化。包装无疑是产品的“推销员”。因此，正如那句话所说，在法国买东西可能付钱只需要半分钟，但包装却需要半小时。这就是为什么法国奢侈品多，是因为他们明白不仅要把产品做好，更重要的是外部包装要好、要吸引眼球，好的外包装可以提高产品的档次，给人一种物有所值的感觉。

3.扩展产品差异化，即在产品附加服务和优势方面不同于竞争产品，例如提供贷款、分期付款、送货上门、免费安装等，售后要给消费者提供定期保养、检修、售后回访等服务，使消费者得到认同感。在服务方面，企业不能只是纸上谈兵，而是要落到实处，满足消费者的消费心理，这样才能获得与之相应的口碑。

产品的价格是产品成功销售的重要影响因素，虽然消费者的购买力在随着生活水平的提高而提高，产品的价格已非主导其销售的关键因素，但即使如此，消费者还是有一定的求廉心理，当然同时也有与之矛盾的“一分钱一分货”的心理。企业就应该综合考虑，推出适合产品与消费者的合适价格。

在过去，影响产品销售的一个主要因素是价格，虽然现在有些消费者有寻求低价的想法，却也有着“一分价钱一分货”的心态。随着生活水平的提高，人们的购买力也有所提高，价格已不再是主导因素。但这并不意味着企业可以肆意抬价，而是应该根据产品的市场定位、企业的综合实力以及产品的使用时间，更重要的是要考虑消费者对产品所期望的价格，来确定合适的价格，而不是一味地压低或抬高价格。

产品销售的差异化指的是企业生产的产品在销售环节下所表现出来的与其他同类产品的差异。

1.宣传差异化。目前，大多数产品在广告诉求方面仍以产品为主，处于一种“自我称赞”阶段，观众其实早就厌倦了这种模式，企业应该给人一种不一样的真实感。例如，以优质的原材料、严格的管理来生产优质的产品，企业可以以此作为广告的诉求点。农夫山泉以水源为荣，伊利、蒙牛以奶源自豪，万喜制药厂以“好药好药”为荣，这些都有相似之处，也有不同之处，要使消费者感觉到货真价实的感觉。

2.人员推销差异化。企业应该对销售人员树立正确的销售理念，维护客户利益，因此，有必要对销售人员开展培训，帮助客户解决问题，在确保客户利益的基础上，追求利益最大化，并保持与客户的长期合作。

对于很多产品，差异总是存在的，只是大小而已。产品差异化经营所追求的“差异”是产品的“不完全代替性”，所谓“不完全代替性”是指在产品功能、质量、服务、促销以及营销手段等方面，为客户所提供的是绝大多数竞争企业不能做到的、自己独有的，这就是产品差异化经营追求的最高目标。要想使企业在竞争激烈的市场环境中处于不败之地，就必须实行差异化经营策略，并且长期保持自有的优势。

服务的差异化指的是企业所生产的产品比竞争者所生产的同类产品具有更优质的服务。当各个同行企业所生产的产品在形式上难以突出其差别时，产品中所包含的服务质量与数量就会成为企业在市场竞争中成功的重要因素。

企业生产的产品品牌是联系消费者与产品的关键纽带。企业的产品在具备了独具特色的品牌后，其产品在消费者心中的认同感才会得到强化。

当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重，市场竞争日益激烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。在此背景下，出现了差异化的营销战略，为防止企业间的同质化竞争提供了思路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。

所谓差异化营销就是从不同角度分析出消费者的需求，以及企业竞争对手的经营理念并结合企业自身的条件，塑造出企业独特的品牌和形象，从而将形成的这些差异性完整地传递给消费者，以其独特的创新性赢得消费者的青睐。在一定程度上，企业推行差异化营销的方案，不仅能满足消费者的种种需求，也能通（过）此种方式对市场进行划分。并通过一种独特的诉求关系，创立出企业自己的品牌，增强企业的品牌效应，不仅如此，差异化营销还能保证企业在市场中独特的竞争优势。

现代营销理论中指出，企业产品在消费者心中的定位可分为三个层次：一是产品的核心价值，主要包括产品生产的价值以及基本功能，例如食品是用来充饥的，衣服是用来保暖的。二是产品的实体价值，是指产品在包装、品牌和样式以及功能上的有形价值。三就是产品的附加价值，是指厂家和产品之间间接相关的售后服务和性能，如产品购买之后的免费安装以及能否分期付款等等。这些营销的方式都构成了差异化营销的方面。在这一基础上，我们可以将差异化营销分为三个方面。包括形象差异性、市场差异性和产品差异性。

外在形象差异化是指企业通过自身的品牌效应和企业战略，并依靠媒体宣传的手段，在消费者心中建立起良好的形象，从而使消费者对这一品牌的产品产生特殊的偏好。一旦一种品牌在消费者的心中留下了良好的印象，消费者在购买时看到该品牌的产品一定会毫不犹豫地购买。从这一方面我们可以看出企业在拥有自己品牌之后可以得到的好处。它不仅可以从正面回避市场竞争给企业带来的压力，还能在一定程度上削弱消费者的主动权，引导消费者进行购买。正因为在市场上缺乏品牌之间的可比性，品牌带来的差异化才能给消费者带来购买时的共鸣，从而阻止竞争者对企业带来的威胁，在形象差异化的影响之下，引导消费者对品牌产生相应的忠诚度，建立起对该企业品牌的偏好。

企业在实施形象差异化营销的方案时，一定要结合参考企业竞争对手间的形象营销策略和消费者在消费时的主要心里变化，采取不同的营销方案。比如说，农夫山泉矿泉水为了突出自己绿色、纯天然的特性，在瓶子的标签之上除了印制商品的名称之外，还印制了一张风景的图片，以此来凸显该纯净水是来自于千岛湖的纯天然水质。

市场中的差异化营销指的是因产品销售条件和环境的不同，造成在市场营销中的差异性。主要包括在销售价格、和服务上的差异性。

从产品在价格上的差异来讲，对于同一种产品，在价格上存在不同的差异，企业在对产品进行选择时，要依据产品在市场中的竞争状况和企业的总体实力来做决定。

在选择不同的渠道进行销售时，同类产品要根据自身的优势，选择合适的销售手段，进而取得事半功倍的效果。开拓出新的销售渠道同时也意味着公司的销售渠道不用受到零售商的限制，也不需对产品保管所产生的费用进行相应（的）承担。在一定程度上，此种销售完成了最完善的效益循环体系，进而实现理想情状况下的高利润、低成本，给企业带来良好的经济效益。

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。

实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起独具特色富有个性的形象。在激烈的市场竞争中，市场差异化成为企业制胜的一个法宝，没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。

分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是通过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助于扩大公司的市场份额。

在价格方面，与同类产品相比，都有高，中，低价格之分。公司是选择高价还是选择低价或中等营销策略，关键应根据公司的战略选择，公司除了考虑到产品的定价，还必须考虑到市场和产品生命周期的定位，以及本公司的真实实力等因素。海尔凭借着差异化的服务，获得了消费者的认同，在产品定价上，比市场上同类产品的价格高10～13%，以获得超额利润；在过去几年，格兰仕集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低成本的竞争优势，接连带动了四次价格战，不断巩固其在本行业的领导者的地位。

产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产品，从而形成独特的市场形象。产品差异化可以是产品某一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品功能和质量上的改进。

促销差异化是企业改变产品促销风格，使用产品促销时间和方法区别于其他行业促销的一种方式。如果商家一贯追求单一形式，会显得平庸同时也不容易被客户注意，根据产品的特点，使用不同的促销方法将会达到事半功倍的效果。例如，产品具有较高的技术含量必须归因于人员的专业知识，向公众披露其技术原理和使用方法，并消除消费者心中的疑虑和误解，这有助于销售产品。

形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通过成功的CI战略，借助各种媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品产生偏好，一旦有需要，就会选择该企业的产品。

巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉于2002年推出“阳光工程”，支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样的公益活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了其品牌价值，从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作用。

实施差异化营销策略，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。

要实施差异化营销策略，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。

随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。

任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。

企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。

在与竞争对手进行比较后，差异化策略是企业最终的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。

总的来说，差异化营销策略是企业在竞争中的最有力手段，也可以说差异化的营销手段是企业和竞争对手间进行同类产品比较之后的最佳选择。同时，实施差异化的营销手段要不断地坚持与时俱进，共同创新的原则，从根本上实现企业品牌和特色的建立，从而提高企业产品的辨识度，增加消费者对产品的认可性。

世界著名管理学大师德鲁克指出：企业运行的宗旨就是创造源源不断的顾客群。而顾客群的创造则需要企业深入研究经营策略，可以在一定程度上说，创造顾客群体的过程就是进行差异化的创造过程。随着社会生产力的不断发展，新的科学技术也在不断涌现，但企业生产的产品却存在越来越严重的同质化趋向。如何让目标群体客户选择本企业的产品，是企业发展的关键所在，而在当前情况下，对企业产品进行差异化经营，并建立局部范围内的竞争优势，是企业在市场竞争中立于不败之地的有效战略。企业的差异化经营不限于某个行业，但如何在同一行业中脱颖而出，则需要企业合理选取营销策略，而差异化营销则有利于企业持续的竞争优势。

差异化的营销策略是确保企业在同类行业中胜出的关键，尤其是当各企业的产品出现同质化的趋向之后。从产品、服务、品牌和分销等方面对企业产品进行差异化战略，是现代企业具备持续的市场竞争力的有效管理途径。

以煤炭企业为例，要想对市场营销机制、运行框架进行提升，关键是以发展现状为切入点，对运行机制、发展结构进行强化，使管理项目具备应有的实效性，根据用户需求调整生产销售策略，通过提升销售数量的方式，增加自身在市场中占据的比例，只有这样才能使所制定发展框架与市场需求更加贴合，经济效益自然可以得到保证。基于差异化营销理念所开展的市场营销创新工作，应着重考虑以下内容：

企业管理者在对企业的市场营销计划进行制定时，应遵循差异化的原则，以消费者具有的需求为依据，以产品、服务和特征具有的差异为参考，完成市场细分的工作。不同企业所面对消费群体的年龄、性别、职业、文化水平和收入水平均存在一定的差别，只有以消费者对产品、服务的选择为依据，对其进行划分，在此基础上完成市场营销战略的制定工作，才能保证所制定战略的有效性。另外，市场营销战略在企业进行市场定位工作的过程中，发挥着重要作用。对产品进行市场定位，所参考的因素集中在两个方面，分别是相对价格、差异化价值，其中，差异化价值指的是企业所生产商品与竞争商品的差异，由于差异的存在而带来的价值。研究表明，如果消费者对商品的评价较低，企业则会通过降低商品价格的方式，抢占市场份额，由此可见，差异化竞争的关键是保证商品具备差异化价值，以此为基础，对相对价格进行提升，通过差异化定位的方式，为所制定营销战略的准确度、有效性提供保证。当然，企业管理者在对市场营销战略进行制定时，还需要考虑如何使商品生命周期具有差异化。生命周期是持续变化的过程，缩短生命周期会导致其变化速度加快，企业应通过差异化研究的方式，了解偏好所生产商品的消费群体的特点，根据商品消费具有的差异化特征完成分类工作，预判市场份额，需要注意一点，处于成熟期或衰退期的商品，会逐渐与竞争商品同质化，差异化竞争存在的优势丧失，此时，就需求企业管理者及时转变营销理念和战略，实现商品的可持续发展。

要想使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是重视差异化竞争，以商品多元化、小批量生产和技术水平为切入点，制定相应的营销战略，明确市场定位，确定发展方向、商品种类及生产规模。例如，以技术创新为主要发展动力的企业，应最大限度满足消费群体对商品具有的需求;以小型订单为主且不限制订单量的企业，应根据消费群体对商品种类、性能和质量的需求，完成生产工作，实现差异化竞争。由此可见，企业在具有明确的市场定位后，方可确定竞争对手、合作客户的情况，再以市场发展、自身实力为切入点，对商品参数加以确定，在保证商品价格科学、合理的基础上，提高商品质量，增强自身的综合竞争力，换句话说，如果企业想充分发挥出基于差异化竞争所制定市场营销战略的积极作用，关键是明确市场定位，牢牢抓住能够推动企业发展的机会。

如果企业存在发展速度过快的情况，导致业务类型在短时间内大幅增加，那么，企业所背负的压力就会越来越大，这是因为处于快速发展过程中的企业，极易出现资金积压的问题，只有对销售业绩、财务数据等因素进行分析，确定市场地位和目标市场，才能使上述问题得到有效解决。当然，在此过程中，企业还应对回款率引起重视，避免陷入资金困境的情况发生，以目标市场为导向，根据市场发展方向和消费群体的需求，完成对市场进行拓展的工作。除此之外，企业在与客户签订账期时间时，应保证所签订账期时间准确，避免账期时间过长所带来的经济压力。综上，基于差异化竞争所制定的市场营销战略，需要具有明确的目标市场，在此基础上，完成营销战略的制定工作，保证企业可以在较短的时间内进入目标市场。

通过上文的分析可以看出，细分市场可以使基于差异化市场营销所制定战略得到有效实施，促进企业持续、良性发展。差异化市场营销所遵循的作用原理之一，便是细分市场，研究表明，根据消费群体的喜好，对市场进行细分，在此基础上，评价差异化服务、商品，对所制定市场营销战略能否取得良好的成效，具有决定性作用。细分市场需要以两方面内容为切入点，一个是以消费群体特征为依据的传统细分方式，另一个是以差异化变量为依据的细分方式，在日常工作中，企业管理者应以企业情况为依据，对上述细分方式进行有选择的应用，保证企业服务、商品对消费群体具有强大的吸引力。

目前，在买方市场中占据较大份额的商品为层次较低的商品，该类商品的销售比例也明显大于其他商品，也就是说，企业所生产低层次商品，往往拥有更大的消费群体，高端商品通常代表了企业的发展方向。身处市场竞争中的企业，在制定营销战略时，应重点考虑市场形势、自身实力和发展需求，某些面向国际发展的企业，还需要考虑战略是否具备可行性。另外，企业基于差异化市场营销所制定的战略，应对差异性引起重视，保证所生产商品可以使不同需求的消费群体得到满足，为差异化销售工作的顺利开展奠定基础。一般来说，企业所生产商品往往包含多个层次，不同层次商品的性能、质量和消费群体，均存在名下的差别，因此，企业管理者在制定营销战略时，应将针对性、有效性作为出发点，提高企业所占据市场的比例，使差异化竞争具有的优势，在企业发展的过程中得到充分发挥。

差异化市场营销的重点是基于差异化竞争所开展的创新、创造工作。创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高市场营销战略有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。

良好的企业文化可以降低管理者对企业进行经营和管理的难度，在信息技术发展速度极快的当今社会，由精神文化、制度文化和物质文化所组成的企业文化，对企业发展具有的促进作用更加明显，这就要求企业管理者从实际出发，建立有助于文化管理工作开展的用人机制，配备专业化人才，拓宽“走出去”的道路，通过将企业文化和战略定位进行结合的方式，为企业长期、持续的发展奠定基础。

差异化竞争对企业形象提出了较高的要求，只有保持良好形象，才能使企业具有的社会影响力得到不断提升，由此可见，对差异化的营销理念加以运用，既对企业的独特性具有维护作用，还可以增加企业对消费群体的吸引力，最终达到提高所占市场份额的目的。另外，企业管理者应明确市场化是科技创新成果发展的主要方向，对互联网金融存在的安全漏洞进行弥补，防控市场风险，利用大数据完成监测、评估风险的工作，使企业具有的社会影响力得到提升，这对企业形象的维护具有重要意义，需要注意一点，维护企业影响的关键是对企业的差异化形象加以维护，只有这样才能赋予企业应有的独特性，推动企业发展。

通过上文的讨论可知，差异化竞争可以使企业对自身和竞争对手在服务质量、商品质量等方面存在的不同具有更加准确的认知，从而了解在激烈的市场竞争中，自身具有的优势，在放大优势的基础上，改进存在的不足，制定相应的营销战略，通过扩大市场份额的方式，为企业的持续发展奠定基础。

所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”一经提出便受到企业的追捧。，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。

环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化，包括：政策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利，以及累计的学习和经验。组织能力是指企业组织调动各种资源，培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势，用以持续的满足受众需求，从而在市场上获得持续竞争优势。

差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。因此，在决定整体定位差异化的时候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，做到三者的协调统一。

差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的cI策划，借助公关传播，使企业在顾客心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化优势。

具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的，但是战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方面内容：制定计划、组织结构和组织文化、领导、激励和奖惩。

就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。

营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。

制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。

西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。

任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。

核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。

由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒从而有效地阻止别人模仿。企业的持续创新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争苦反应滞后，来及反应或做出反应需要很长时间。实施差异化战略而形成的优势地位是能力的体现。

差异化战略是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客的需求也会随之发生变化。任何差异都不会永久保持，差异化战略成为“长效药的出路只有不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，战胜对手的“跟进”，实现企业的“差异制胜”。

在市场经济环境下，很多企业在发展中都将买方压力变成自身动力，努力研发新的技术、体制、营销手段、产品等，以便在当前的市场竞争中获得有利地位，若企业自身不能与市场需求相结合，就会对企业进一步向前发展产生较大影响。因此，企业应在市场营销中使用差异化竞争法，不断提升自身市场竞争力，便于自身更快地实现发展建设目标。

企业发展建设期间为了获得自身的营利目标，实际生产经营期间需要完成相应的利润建设目标。站在市场营销视角分析，企业经营与生产作为双赢过程，企业在此期间可以为消费人员提供所需的服务和产品，以便获得最佳利润，同时利用这一方式进行发展生存；再者，消费人员在享受服务和购买产品期间，也获得了相应的物质与精神满足。差异化竞争下的企业营销策略实施，可以帮助企业获得双赢。第一，企业应向消费人员提供差异化的服务与产品，让消费者获得更加优质的服务，凸显出消费者独特性；第二，差异化服务和产品和日常的服务及产品相比，可以帮助企业获得更高利润。

一是基于差异化竞争的市场营销策略可以帮助企业在市场经济发展中获得最佳的价格定位。企业凭借差异化竞争制定相应的营销战略，有利于企业产品性能、服务等各项环节同其他企业之间不同，进而在消费者中开展个性化服务，这样既可以有效满足消费者产品与服务需求，且当市场中的产品价格出现变动后，消费者敏感性也会逐渐下降。所以，制定这种营销方案，可以为企业提高价格提供一定契机，最终利用高价帮助企业获得附加价值。二是对于企业中的特殊产品，与企业成为行业垄断者。企业生产产品的特殊性与差异性，可以使消费者爱上某一款产品；随着产品差异性的不断增加，对其他竞争人员的排斥也会逐渐减少，此时对于竞争人员而言，其面临的阻力也会逐渐增加，因此企业就能在市场竞争中获得明显的营销效果。三是促进高绩效市场营销。产品自身特点，可以帮助企业突出优势，防止和其他企业间发生冲突，促进高绩效市场营销的实现。

国内买方市场形式很早就产生，传统单一式市场需求自从买方市场形成后逐渐消失，相应的很多异质市场相继出现。再者，异质市场也逐渐朝着微型化方向发展，且规模进一步缩小，行业渗透性逐渐提升，企业间竞争越来越大。在市场经济辅助下，消费人员对于产品与服务方面的要求越来越高，且呈现明显的个性化特点。基于此，企业为了更好地满足消费者需求，有必要制定差异化市场营销策略，便于企业更好地参与市场竞争。

产品差异化会随着产品的生命周期而发生相应变化，且当产品周期越短，其展现出来的差异化速度也会逐渐加快。第一，投入期差异化。在投入产品前期，不管是企业还是竞争对手，都不能确定影响产品的最终变量，另外也没有来自消费者的产品体验；第二，产品长期差异化。在市场经济发展中，产品展现出现的差异化更加明显，市场也会按照这一差异化对产品进行分类。第三，产品成熟期和衰退期中也会展现出差异化特点。自产品步入成熟期后，竞争产品差异化特点逐渐缩小，且随着衰退期的到来，产品之间的差异化越来越小。

在市场中按照客户兴趣对其产品进行细分，形成差异化产品服务并对其使用结果进行评价，可以对差异化市场营销策略产生重要影响，细分市场主要为两个方面：消费者产品与特征。就消费者特征而言，其主要是对市场中的消费者文化、年龄、行业及收入等方面进行合理划分，这种市场划分方式相对传统。产品与服务差异化，主要指的是当消费者通过产品及服务对企业进行合理划分，那么差异化就可以作为市场产品划分的主要标准。与此同时，市场营销制作期间，也可以将上述影响因素作为主要参照，确保企业生产的产品或者提供的服务与消费者需求相符。

通过对国内市场发展形势进行全面分析，了解到低层次产品占据的买方市场份额相对较大，相应占据的销售份额也比较大，对于同一企业而言，低层次产品常常与买方市场相符，高端产品为企业未来发展产品，可以为企业未来发展制定主要方向，也可以帮助企业获得一定的市场竞争力。面对当前的市场竞争，企业中的营销战略需要和市场形势、企业需求、发展实力等各项因素结合起来，确保营销策略切实可行。另外，企业还应将差异化竞争作为主要根基，在制定营销战略期间应确保其具有一定的差异性，且和企业产品密切相连。总之，应将差异化作为企业市场营销策略的重要基础，同时合理应用产品差异化，确保产品与消费者需求相符，最终完成差异化产品销售。企业发展建设中，产品层次有多种，具体而言，需要结合企业产品性能、质量、买方市场情况而定，所以企业制定的营销策略也各不相同，如此方能确保企业不同层次产品销售的针对性与有效性。便于企业在市场中获得较大占比，最终发挥企业自身差异化优势。

企业经营管理期间企业文化发挥重要作用，其中企业文化包含多个方面，例如制度、物质、精神、价值观等方面的文化。随着信息技术的不断发展，企业有必要开展文化管理，为了促进企业文化建设进一步发展，有必要建立和企业文化管理相关的用人机制，配备专业企业文化管理人才，促使其与国际发展接轨，加强和国外之间的技术合作交流，促进企业文化和市场营销战略有效结合，推动企业朝着国家化方向不断发展。

企业在快速发展中，随着业务类型与涉猎范围的不断扩大，企业面临的压力也逐渐增加。很多企业和用户之间因为账期问题，发展期间会面临较大的资金压力。基于此，有必要对企业财务数据、销售业绩等进行全面分析，与此同时，企业也需要以此为基础明确自身市场地位，找到目标市场与发展目标，防止企业陷入资金的困难。企业还应对当前的市场形势、用户需求等进行全面分析，对自身进行合理定位，以便明确自身的市场发展前景，最终不断扩大自身市场。另外，企业还应与自身目标相结合，和用户制定最佳到账时间，防止由于账期问题给企业带来一定的经济压力。在差异化竞争下企业市场营销策略发展，需要与市场目标相结合，结合企业所处环境与目标制定最佳的营销策略，保证营销合理有效，便于企业获得最佳的销售业绩。

为了帮助企业在市场竞争中获得最佳位置，企业应合理应用差异化竞争措施，站在产品多样化、技术、批量生产等方面合理制定相关营销策略。以差异化竞争为根基制定企业营销策略，企业应在市场中寻找自身位置，并对自身发展方向进行科学定位，明确产品生产规模与种类。比如：企业可以将技术创新作为自身的发展动力，并将这一技术在全行业中覆盖，有效满足用户产品需求；将中小型订单当作企业核心订单，同时不对客户订单量进行有效限制。客户可以在企业发展中解决自身对于产品性能、质量、种类等方面的困惑，这一特点是企业区别于其他企业的关键，也是差异化竞争的重要因素。因此，企业应对自身市场定位进行合理明确，然后站在市场与自身立场出发面对企业进行合理定位，找到最佳产品性能与种类参数，确保产品价格合理，从而不断满足用户与消费者需求，确保产品在市场中的占比，不断提升企业在市场中的核心竞争力。因此，企业为了将差异化竞争为基础制定最佳营销策略，有必要与市场相结合，对自己进行合理定位，方便企业从自身优势出发，在市场中获得有利的竞争位置。

综上所述，企业差异化竞争战略的制定可以促进企业的长久发展，这与企业生长环境密切相关，可以促进企业长久发展。另外也有助于企业实现产业转型，为了促进差异化战略的实施，企业除了要提高自身竞争力之外，还应加强对生产运营成本的控制，然后以此为基础，不断提升企业整体效益，促进企业朝着可持续的方向不断发展。

当前我国的市场经济已进入小众化消费时代，企业只有在市场细分的基础上，把小众消费群体作为自己的目标顾客，通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销，并使产品品牌真正进入消费者的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化营销的策略进行了分析。

在现代营销学中，产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要包括以下五个层次：一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。形式产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦尔奇认为，形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件，再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时，往往会根据自己以往的消费经验和该企业所做的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。例如，“奇强”以其名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品，是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服务等。与期望产品相比，附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段，也是企业用以实现产品差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形成，一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。开发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法，并将潜在产品变成现实产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地提升顾客让渡价值。

产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，每一个层次都可以成为企业营销的切入点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确指出，产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心产品所包含的一切要求，使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说，不能正确领会产品整体概念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。

（1）市场定位理论。1972年，美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出，定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。艾·里斯则认为，“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜明而有特色的企业形象、产品特色，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因此，差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。

（2）4V营销理论。此理论产生于20世纪80年代以后，由我国学者吴金明等综合性地提出。4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括：第一，强调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来，树立独特的企业形象或产品形象；另一方面为满足目标消费者的个性化需求，也要使消费者相互区别开来。第二，要求企业提供的产品或服务在功能上具有更大的柔性，能够针对消费者的具体需求进行组合。第三，4V营销理论更加重视产品或服务中的无形要素，借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V营销理论适应了我国当前的市场经济特点，为企业实现差异化营销提供了理论基础。

有专家指出，市场经济可分为4个阶段：供不应求阶段，大众化消费阶段，小众化消费阶段和个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代，小众化消费存在于产品经济和服务经济时代，而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前，发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时代，而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期。

在小众化消费时代，不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都会存在很大差异，因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特点，要求企业必须进行市场细分，结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场，并针对目标市场需求，在完整产品的差异化上下功夫。

表面上看来，企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上，顾客购买的可能是根本不同的东西。同样是到饭店用餐，有的满足的是纯粹的生理需求，有的则更附加了身份、地位、声望、面子等这些餐外之物。因此，了解目标顾客需求的真正所在，借助于某一“概念”强调产品的核心功能，将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。

就行业内的竞争而言，在不同竞争对手的眼里，产品的核心价值是基本相同的，真正的不同存在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现：（1）产品特征差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水产品为例，洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等，与其相适应，宝洁推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌，运用多品牌策略实现了产品特征差异化。（2）产品式样差异化。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化，必须考虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素。以奇瑞QQ为例，它是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，该车的设计原则为“快乐”。看QQ的第一眼，迎面而来的是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就似一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此，其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐，成为他们眼中的宠儿。（3）产品形象差异化。产品在消费者心目中形成怎样的印象，产品形象能否被消费者所接纳推崇，都决定了产品的市场空间。形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象。实施形象差异化，关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象，从而占领消费者的心智。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了区别同类保健产品，脑白金采用蓝色作为包装主色调，并在包装盒上设计洋人头像，给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象，借此提高了产品的品质和档次。

一般来说，期望产品是一种行业的标准或惯例，也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望得到的，是购买产品所应该得到的。换句话说，是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲，得到这些产品基本属性，并没有太多的满意或形成消费偏好，但是如果顾客没有得到这些，就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如，人们对入住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同。形成期望产品差异化，就是让顾客实际感受到“物超所值”。

实现顾客期望产品差异化，根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手：一是提高技术创新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量，从技术创新走向价值创新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产品。三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪，消费者在消费过程中更注重对企业文化和品牌价值的消费，因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后，门票价不断上涨，前来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。

实现附加产品差异化可以从三方面做起：（1）服务差异化。服务差异是指企业通过提供比竞争对手更好的服务（包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等）而形成优势。实现服务差异，对于服务型企业而言尤其显得必要。而对于生产型企业而言，服务则成为企业提供的延伸产品。这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段，但它的可模仿性很强，一旦竞争对手采用同样的做法，则使这种差异性消失。另外，企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响。（2）渠道差异化。渠道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设以获取差别优势。例如，戴尔（电脑）和雅芳（化妆品），它们通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化。（3）人员差异化。优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以通过培养训练有素的人员，以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性，提高其人员竞争优势。例如，麦当劳的员工都彬彬有礼，IBM公司的人都是专家，迪士尼乐园的员工都精神饱满。

潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产品、服务和定位差异化。设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出，也是使现实产品演变为未来产品的重要途径。

总之，所谓差异化营销，就是企业依靠自身的技术优势或管理优势，生产出在性能、质量等优于市场上现有水平的产品，或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在目标消费者的心目中树立起独特的良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品牌定位得以实现。也就是说，差异化营销所实现的“差异”，必须借助于产品品牌真正进入消费者的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。

随着网络技术的兴起和新媒体的传播革命，移动互联网时代电子商务的蓬勃发展已经成为大势所趋。电商产业的兴起对消费市场的品牌传播、供应模式、消费结构都产生了极大的影响，电子商务以其高覆盖率、高传播效率、低交易成本和扁平化的供应链模式迅速占领市场空间，对传统实体销售造成了一定的冲击。但电商平台在发展初期为了尽快扩大市场份额，在品牌传播、服务营销方面不可避免地出现了同质化的情况，导致很多电商企业大规模地实施低价策略，严重压缩了企业的盈利空间，不利于电商企业的长远发展。随着电商发展进入了全新阶段后，以往的低价同质的营销策略已经不能适应消费者个性化的消费需求和追求高质体验式服务的消费趋势，依托于大数据技术的优势，以客户为中心构建差异化品牌形象和服务体系是未来电子商务的发展方向。

个性化供应链体系的改造。电商产业客户对工厂的个性化定制模式是供应链个性化的一种体现，也是未来电商产业的发展模式。但不可否认的是，在未来工厂生产模式中个性化供应链所涉及的生产成本不能忽视，满足绝对的个性化需求势必会推动生产成本的上涨，有可能为了产品的一个部分会导致整条生产线的更新。未来个性化供应链体系的构建原则是个性化的集聚将不同消费者的消费需求聚拢进行规模化生产，在一定程度上既满足差异化的消费需求，也降低了生产成本。这种差异化的需求需要依托于精准的大数据挖掘分析技术，这也是支持未来工厂发展的关键环节。未来电商产业的差异化发展不是以区分作为产品生产的基础，而是以建立品牌的自我个性为根本依据的。这种差异化的生产营销模式要通过强大的数据挖掘分析作为支撑，即建立差异化的数据分析平台，对消费者的具体消费行为、消费习惯以及消费倾向进行数据搜索集聚加以分析，对于消费者进行更加精准的产品推送，迎合消费者的消费心理，根据数据分析结果进行需求聚拢进行定制分类，一则可以降低定制成本，二则可以提高定制效率。可以说未来细分市场和定制模式为中小企业提供转型升级的空间，中小企业只要找到细分市场的方向就找到了生存的路径。细分市场分为两类：一类是在大品类里细分出高端小众市场;另一类是从大市场下开辟新兴市场，例如海淘。以食品行业为例，根据数据分析聚拢需求进行分类生产，完善体验式服务树立中小电商企业的个性化品牌（见图1）。

综合性差异化竞争主要体现在三个方面：一是产品类别品质的差异化，这是市场细分所带来的必然结果。以京东为例，京东商城的前身是专业的光磁网站，经过长期的发展，京东已经发展成为一个大型的贸易商城。但近两年来京东开始进行品类的细分，从全品类里划分出高端品类和特殊品类，以适应市场的进一步细分。除了产品类别的细分，行业的专而深，形式的小而美都是市场细分的具体表现。专是行业的分化，从大的领域里分化出更加专业化的高端领域，电子商务金融业就是近几年发展的比较好的专业领域，电商平台只有更加具备专业特色才有可能构建新的盈利模式（娄佳奇，2008）。

二是服务体系的差异化。差异化服务体系的构建是一项复杂的工程，从供应链到最终的移动客户端口都是差异化服务体系的一个部分。在每一个环节上都要以客户为中心、以个性化为基础，才能实现差异化服务体系的整体构建。虽然电商在平台战略操作上方向基本一致，但差异化的战略侧重点才是企业生存发展的关键，从不同侧重点切入建立核心产业链才能提高自身的竞争力。生态产业链的不同决定了所提供的服务不同，尤其是综合类电商全产业链的发展是有力的，但也具有高风险性，从产业链差异化作出区分建立差异化的服务体系，对不同客户进行有针对性的推送和展示，建立差异化的售后服务和差异化的体验式服务，才能真正地满足客户群体。以京东和阿里巴巴为例，京东产业链布局更加侧重于移动互联网和服务体系的构建，京东很早就开始构建物流一体化平台，以求在物流服务上寻求突破。阿里巴巴布局基础更加倾向于金融和流量，在金融领域阿里的支付宝，以其便捷性正在不断地积累和吸引用户，并依托于强大的支付宝平台构建网络金融体系，旗下的淘宝天猫等综合性平台也是流量变现的重要支持，以强大的流量变现金融服务作为新的利润增长点。

差异化品牌形象的构建要以碎片化信息作为驱动，引导受众群体进行互动，在互动中加深对品牌个性的确立。具体途径为以关键词作为引导发起话题讨论，以不同圈子的受众群体作为传播对象，在话题互动中建立品牌的差异化形象。以微博为例，同样是综合性电商购物平台，唯品会在品牌化的运作下官微拥有极高的辨识度，所构建的品牌形象也以贴近女性形象为主。在微博互动中所发起的话题也多围绕时尚、女性等话题开展，在信息流中植入话题使受众形成深度完整的诉求，从而提升品牌传播的价值。这种个性化的品牌特质就是企业发展的核心力量，并在互动中强化品牌个性增加受众的粘合度。同时这种互动性可以在最大程度上聚拢受众的需求，品牌可以通过新媒体平台倾听消费者群体的声音，进一步满足个性化的表达，从而建立品牌的差异化形象。

差异化产品服务体系的建立是未来电子商务行业发展的方向，但个性化、差异化在供应链和平台运营以及服务提供方面的渗透都要基于大数据搜索技术之上，也就是说未来的电子商务产业大数据技术领域的竞争是重中之重。以个性化供应链为例，未来C2M等电商模式的发展都是供应链中差异化渗透的表现形式，未来工厂针对客户的个性化需求进行定制服务，但不可否认的是定制服务的成本远远高于批量生产，在这个角度上而言，电子商务可能会失去价格上的优势。针对客户需求进行数据挖掘分析，则会将消费群体的需求按照圈子进行聚拢划分，基于数据分析结果进行定制生产，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。

构建差异化的大数据平台建立个性化数据库，不断地将数据聚拢在巨大的信息流中挖掘个性化的信息数据。一方面适应企业品牌化的发展;另一方面以差异化的数据为依据进行精确推送。这种数据体系的建立不仅仅涉及搜索引擎一个部分，同时涉及到移动客户端和自媒体平台，在多个环节的组合中挖掘信息流量中的个性化信息，将数据进行聚拢分析并集中推送。在未来电商行业的发展中，用户信息的甄别能力都是与日俱减的，这也说明客户的个性化需求是不断增加的，个性化信息所构建的个性化推荐引擎就是针对客户的不同需求进行信息推荐，掌握客户的消费心理、消费路径、消费特点，具有针对性地进行推送服务。

个性化推荐不单单是一个模块，从实际来讲，个性化推荐就是以客户的消费路径为基础进行的一种预测和探索，这种预测应该是符合客户的心理期待的。一则可以增加客户的粘合度;二则深化客户的个性化消费体验。从个性化的推荐模块中，进一步引导客户进行交叉消费构成消费联想，也是个性化营销的一个重点。例如在众多电商平台中，天猫以其流量的优势率先发展精准推送服务，当客户在平台搜索一种商品类别时，后台数据库就会准确地将客户的搜素信息记录，并根据该客户的搜索路径进行分析加工，定期推送与之相关的产品。在未来的电商平台的发展中，会建立专门的推送引擎，对于推送服务会加入联想记忆，并根据各个平台数据搜索的综合结果进行分析，进行消费行为预测。例如建立统一的搜索引擎，综合微博、微信等新媒体平台数据，在个性化数据库中进行分析，全面把握客户的互联网活动轨迹，预测客户需求，进行智能化推送。但未来的这种大数据平台构建和路径预测服务也容易涉及消费群体隐私保护问题，需要一定的市场规范。

差异化服务体系的建立有多个模块组成。首先是产品的差异化。电商平台的产品同质化问题十分严重，同样一种产品在多个平台均可以购买并且缺乏品牌标识。品牌个性的建立是以客户为中心、以产品为基础的，产品功能、产品包装、品牌设计都要具有一定的个性才能深化受众的感受。其次是价格的差异化。定制更加具有优势的价格策略是电商平台竞争的又一个重点。在传统的定价策略中是以产品为中心的，即销售的价格根据产品的成本来制定，但在电商平台中价格是根据消费群体的接受程度来制定的，消费群体总体接受程度高，商品的价格自然升高，即需求决定价格。在这个过程中，消费者的地位有所升高，自主选择权利增大。在网络销售过程中，采取公开价格的方式，所有的价格信息都是公开透明的。消费者自然会进行统一产品的多渠道比价，合理的差异化价格策略十分重要。一般而言，拍卖定价、免费价、使用定价都是未来定价策略的发展方向，在最大程度上满足消费者的需求才是竞争的根本。最后，渠道选择的差异化。电商销售渠道大致可以分为三类：一是直接渠道和间接渠道;二是宽渠道和窄渠道;三是长渠道和短渠道。不同的渠道选择会根据不同目标群体的需求，例如一些电脑品牌推出工厂对客户的高级定制服务，厂家根据客户需求直接定制客户需要的电脑系统，这种直销模式可以在最大程度上降低交易成本，同时也是直接面对消费者的最佳途径。渠道的差异化也是供应链发展的基础，根据消费者不同的消费需求进行渠道的选择，将差异化渗透到供应链中与消费者之间实现全面对接。

差异化的营销策略是未来电子商务行业发展的方向，在经历了高速发展期后的电子商务产业逐步感受到了单纯的价格竞争、同质竞争所带来的压力。消费者不断增长的个性化需求推动了市场的进一步细分，过去的全品类营销和大规模推广已经不适于逐渐细分的市场，将消费者的个性化需求进行聚拢渗透到供应链建立个性化的数据库，针对不同的消费者进行精准推广。因此电商产业的未来发展方向就是差异化数据平台的建立以及企业的品牌服务个性化，只有把握差异化营销重心，电商企业才能在不断细分的市场中建立自身的核心竞争力。

全球有70亿人口，每个人都是特别的，都有不同的需求。面对这么多独特的需求，市场营销策略通常有三种：（1）忽视它，即无差异化营销，可口可乐公司在上世纪60年代以前以单一的口味、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客就是采取的这种策略。（2）“一对一”市场，即个性化营销，如西装定制这类量身定做的产品，但是考虑到成本与效率问题不适合大多数的市场。（3）定义有相似度人群的分组，即集群营销，这是现在普遍采取的策略，基于细分市场的差异化战略。

市场细分就是根据消费者的需求差异来划分市场，把一个大市场划分为若干个相似的小市场，即细分市场。在每个细分市场中，客户的需求、购买行为或其他一些与需求、购买行为相关的因素非常相似，而且他们对于一些市场营销手段的反应也非常相似；相反，不同细分市场之间存在较大的差异。通过对各个细分市场的深入研究，我们就可以在产品设计开发、定价、营销等环节有的放矢，因此，市场细分与整个公司的经济效率息息相关。一言以蔽之，与其遍地撒网，不如集中火力。

那么，什么样的市场细分才是有效的？通常需在五个方面有好的表现：一是可测量，即各个细分市场的购买力、规模和特征能被测量。如果细分变量很难衡量的话，就无法界定市场。二是可赢利，即选定的细分市场容量足以使公司获利。三是可接近，即所选定的细分市场必须与公司自身状况相匹配，有能力占领这一市场。四是可区分，即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。五是可操作，即能明确制订有效的营销计划吸引和服务选定的细分市场。

通常使用两大类变量来细分市场：一类是如地理、人口、心理统计特征等描述性变量，另一类是如使用频率、驱动因素或对品牌的反应等行为变量。无论采用哪一类市场细分方案，关键都在于使营销计划能根据识别出的消费者差异进行调整。传统的工具是以单指标单维度进行细分的方法，目前最常用、最优的工具是典型关联分析方法，可以综合两种类型的多个细分变量，可解释性更强，操作性也更强。

实施利基战略的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。实施利基战略之所以能给企业带来巨大收益的根本原因，就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且市场利基者可以依据其所提供的附加价值获取更多的利润。总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。

因此，利基市场可以称作是细分中的细分。但是，寻找利基市场的方法和工具与细分是不一样的。首先，从数量上看，细分市场通常为了可操作性，常见的是把整体市场分为3～5群，而利基市场由于所占市场份额一般不高，通常在3%～5%之间，所以利基市场的群体数量可以更多。其次，性质不同，细分市场是大众群体，更强调主流人群，而利基市场重在主流人群中找到竞争对手的薄弱环节，常常是目前非主流而未来成长空间大的人群。所以寻找利基市场可以先利用大数据挖掘和定性洞察的方法去捕捉，然后在定量调研中去验证。

通过细分市场战略指引品牌与套餐落地

在市场细分实践中，运营商多以人口变量和行为变量为细分标准，其中又以年龄、消费额为主。不同年龄段呈现明显的差异化，尤其是年轻用户的个性化需求较强，运营商充分重视其价值，按照年龄对其进行划分也相对普遍。此外，部分运营商以ARPU为标准进行细分，这种情况下通常都会细分出大众用户和商务用户两大市场。

日韩文化向来给人一种追求完美、精细化的印象，相应地，日本、韩国的运营商对于市场的划分也更为精细，通常以年龄为标准加以区分。韩国运营商几乎将每相隔5岁的一个群体划为一个细分市场，如SK电讯针对儿童、13岁～18岁的青少年、20多岁的青年人、25岁～35岁的高端用户和已婚女性分别推出了i-kids、TTL-Ting、TTL、UTO、CARA品牌；韩国KTF也将用户以13岁～18岁、18岁～25岁、25岁～35岁人群进行细分，分别推出了BiGi、Na、Main等品牌。这种精细的细分能无缝覆盖主流目标用户，每一个用户都能找到最适合自己的产品。

由此可见，运营商市场细分的粗细程度与国情相关，如人口密度较小的欧美国家，若过度细分会得到不具备盈利规模的细分市场，在营销传播时也难以克服人群分散带来的高成本问题。而日韩国家面积较小，人口密度适中，人们情感细腻，适合精细划分。中国地域广阔，人口众多，过于粗放的市场细分显然难以精准切入用户，但如日韩运营商这样精细的划分又将伴随着极高的品牌传播成本。

另一发现是，运营商对市场细分的差异化战略通常在品牌与套餐上得以体现，相对精细的中日韩运营商为不同的细分市场推出了相应的客户品牌，在营销时将子品牌与其目标客户对接，如中国移动面对学生群体大力推广旗下“动感地带”品牌。而欧美运营商则使用统一的运营商品牌进行整合营销传播，以合理组合的套餐向用户传递价值。以加拿大为例，Bell的资费较贵，网络覆盖也较好，运营商以服务水平建立优势，吸引用户选择该品牌，再为其提供三种档次的语音短信套餐等。

运营商多针对用户的娱乐、商务、健康、家庭亲情、低资费等需求发掘利基市场，力图通过专业化经营获得更多的利润。

无论是国内还是国外，针对用户的娱乐需求推出产品都是主流做法，如英国虚拟运营商VirginMobile以“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”为目标市场；中国的蜗牛移动将自己定位为游戏虚拟运营商，推出“免”品牌，专门为手游行业和用户提供特色定制机与游戏平台；巴士在线为常在通勤路上埋头上网的“公交达人”推出了“清新卡”，提供移动公交WiFi等。

此外，粉丝经济也逐渐受到运营商的重视。苏宁互联在2014年世界杯期间为巴萨球迷打造了“巴萨定制卡”；分享通信也计划为粉丝人群推出“尚”品牌，为明星、名流等高端人群提供个性化专属号段，供粉丝人群使用。

在商务需求方面，运营商都大同小异，多为经常来往两地的用户解决高额漫游费用问题，如香港润迅通信、中国移动香港公司等都为往返粤港两地的用户推出了两用储值卡，香港通汇电讯则为来自美国、加拿大等地的商务旅客提供租赁手机以及上网等增值服务；针对香港“菲佣”众多的现状，通汇电讯计划为22万名菲律宾籍家庭用工市场提供更低价的长途电话服务。

对于家庭用户，运营商也细分出了更具体的利基市场。分享通信分别为夫妻用户、幼儿教育市场推出了“嚞”、“绿”品牌，分别提供结婚纪念日定制号码、绿色上网手机等产品；中国移动神州行也曾面向北京郊区客户推出“家园卡”子品牌，提供欢乐套餐；迪信通更计划从孕妇、城管等利基市场入手，为他们提供定制手机，以流量经营的方式捆绑特殊业务与应用。

健康是人们永恒的追求，美国的Greatcall、中国的乐语通信等虚拟运营商也为需要进行健康管理的中老年特殊用户打造了专用手机、健康平台等。

针对价格敏感用户，运营商提供了极优惠的套餐，如美国Tracfone的起始价10美元的30分钟套餐服务，Republic为常生活在WiFi覆盖区域的人群推出最低每月5美元的套餐等，与极低的资费对应的是极基础的套餐内容。

也有运营商选择了出人意料的利基市场，美国VoceMobile瞄准了对价格不敏感的高端用户，每月500美元固定月租费，每四个月更换一部新电话，用户可以享有VIP移动服务，包括贵宾24小时私人助理和漫游补贴等，打造“奢华”的形象。

总体来看，在中国，许多虚拟运营商倾向走“稳健”路线，通常同时从几个细分市场和利基市场入手，如分享通信针对集团用户、大众用户、幼儿教育市场和粉丝人群都推出了不同品牌，多管齐下。而国外的虚拟运营商更愿意“孤注一掷”，品牌形象与聚焦的单一利基市场紧密联系，如“年轻的、反叛的”Virgin

Mobile，“高龄的”Greatcall等。

与细分市场类似，利基市场的价值也是通过品牌和套餐策略来体现的。不同的是，利基市场是中小运营商和新运营商切入市场的有力武器，树立新品牌往往是其最有效的策略。对于大运营商或主导运营商来说，为了满足新兴的缝隙市场需求以免竞争者趁虚而入，推出子品牌或套餐是相对比较稳健的做法。

从不同利基市场的内容来看，对于用户的娱乐需求，利基者不仅在业务上为其提供便利，也常通过配套服务为其创造更多的附加价值，如利用旗下旅游、音乐公司的资源为年轻人提供优惠，为粉丝提供与偶像近距离连接的平台等。而商务、健康、家庭亲情等需求的利基者在营销上多采用传递其核心功能性价值的策略。

在“互联网+”时代，利用信息通信技术以及互联网平台，互联网与传统行业将深度融合，创造新的发展生态。跨界合作、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切是这个时代的主要特征，电信运营商也在互联网化转型道路上探索前进。理解时代的变迁和客户价值观的变化，对于运营商用好细分市场差异化战略至关重要。

1.传统运营商在大众市场的细分已经相对成熟，并且占据了大部分市场份额，虚拟运营商以专业化运营为方向，挖掘用户未被发现或未被满足的需求，以利基者的身份进入市场，同时配合灵活的“去套餐化”资费策略，能避免与大型运营商的正面竞争。

8.立足当前，也要具备发展的眼光。利基市场做得好，有可能转变为细分市场。如随着老龄化趋势发展，老年人的潜在市场逐渐增大，可以先从对健康有特殊需要的老年人切入，随着口碑传播慢慢做大后再覆盖全体老年人群。

一般竞争战略理论给出的三种区隔和一个禁区，陷入全面失效的状态。

基金项目：本文系国家自然科学基金项目（编号71472018、71502149）的阶段性研究成果

差异化对企业而言是买方市场下最重要的策略思维，波特甚至提出“战略就是塑造差异”，把差异化提升到了一个更普遍和更高的位置。那么企业在竞争中该如何选择不同的经营模式从而塑造差异呢？波特的一般竞争战略理论给了企业三种选择：成本领先、差异化和目标集聚，也就是成本区隔、产品特色区隔和市场区隔。波特认为，不同的战略模式所需要的资源、优势和组织安排是不同的，创新和通过效率及规模降低成本往往难以兼容，企业必须做出取舍，绝对不能够同时追求成本领先和差异化，陷入夹在中间的骑墙模式。

骑墙悖论

面对一般竞争战略给出的骑墙战略禁区，我们不禁会产生如下困惑：一是消费者在进行产品选择的时候是否只在低价和独特价值两个价值维度中进行取舍，而不会选择价格适中，产品独特性也适中的产品呢？二是企业是否可以通过有效的内部分工和外部协作，同时达到成本降低并实现差异化呢？

以上两个问题分别从消费者和企业组织两个层面对骑墙战略禁区进行了质疑。从消费者层面而言，人们存在着求同和求异两种需要，不是越有差异的产品就越好，在高感知风险情形下消费者反而喜欢选择趋同的产品。另外，在很多情形下消费者在购买过程中也面临着预算的约束，只能在既定的预算约束下选择适度差异的产品。因此，消费者经常会进行折衷的选择，而不是在最低价和最具特色两个极端选项中进行选择。从组织运营层面来说，企业的生产经营环节可以分解成追求低成本的环节和追求创新的环节，产品的属性可以分解为共同属性和特殊属性，因此可以通过内部有效分工和灵活的组织方式实现既追求低成本，又追求差异化。另外，随着企业间外部合作不断普及，不同性质的生产活动可以外包，从而能够解决不同活动的内部不兼容性。而随着科学技术的发展，如3D打印和大数据，使得企业可以实现大规模定制，从而实现低成本和差异化更好地兼容。

以上从两个层面分析了骑墙战略是可行的。学术界也已经通过实证的数据证明了在很多情形下骑墙战略能够取得较好的绩效，验证了成本领先和差异化的组合战略能够在特定的市场取得成功，成本领先和差异化可以实现不同层面的融合。因此，成本领先和差异化不是相互排斥的，而是应对外部压力时可以兼容的战略，结合成本领先和差异化的双重战略在很多情形下会取得更优的绩效。

骑墙战略把成本领先和差异化战略连接了起来，之前的区隔界限被消除，这意味着由不同比例的低成本和差异化构成的无数组合点都是可行的。一般竞争战略理论给出的三种区隔和一个禁区，陷入全面失效的状态，并暴露出一些问题。

一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。一般竞争战略理论，忽略了消费者介于低价和特色中间的需求分布，使该理论的严谨性存在不足。

一般竞争战略理论提出于20世纪80年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。

成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。

一般竞争战略理论中把低成本和差异化做了对立，但如果就广义的差异化而言，低成本也是一种差异化的形式，表现为成本或者价格上的差异。而在战略决策中，雷同应该是与差异相对的一个基本决策要素，因此企业在策略上需要做出模仿或者是差异化的抉择，而在产品形式上需要进行属性趋同或者趋异的决策。因为趋同也是一种价值产出的策略，它不仅仅意味着低成本，还可以给消费者以安全感，或者满足消费者的求同需要。在一般竞争战略理论中，没有把趋同作为和差异化对立的决策点，使理论的构架上存在区隔的错位情形。

基于一般竞争战略理论所存在的问题，以及竞争环境的变化，差异化决策应该实现三个转变：

随着科技发展和商业模式的变革，传统的资源和组织形式存在多样化的选择，科学技术也为差异化的实现提供了更多的便利条件，因此资源约束对企业差异化决策的影响减小。而随着预算约束对消费者选择的影响降低，以及社会的分众化趋势，消费者的需求越来越多元化。根据消费者需求的多元化，塑造差异化的价值组合，是差异化决策的重要导向。

没有纯粹的成本领先，也没有纯粹的差异化，一般竞争战略理论中的成本领先、差异化和骑墙战略其实都是包含不同比重低成本和差异化组合的三个区间，区间之间的界限模糊，对企业的指导意义不强。另外，差异化决策也不仅仅是差异化比重的决策，而更应该是不同价值元素的同异组合。因此，差异化决策应该基于具体的价值元素，甚至产品属性，考虑具体在哪些价值元素和属性上和竞争对手趋同，而在哪些价值元素和属性上趋异，把模糊的区间决策转变为具体的点决策。

一般竞争战略理论给出了三种差异塑造模式，但是忽略了趋同作为一种策略的价值。同，往往意味着安全感、成熟度和身份认同；异，则意味着新鲜感、独特性和先进性等。因此，在差异化的决策中不能忽略趋同的价值，而应该基于目标顾客群体在不同情形下对同异的价值取向和功能需求，进行有效的价值元素和属性的同异组合。

基于以上三个转变，基于消费者视角的价值元素或者属性的同异决策，将会是未来企业差异化决策的重要策略工具，将会为企业提供更具体可行的差异化指导。